تازه ها

نویسنده : پروفسور مایکل آر. سولومون

مترجم : دکتر کامبیز حیدرزاده

پیشگفتار : پرویز درگی

تعداد صفحات: 768 صفحه ( جلد سخت، رحلی)/ به همراه DVD سمینارهای آموزشی پروفسور سولومون (با زیرنویس فارسی)

نوبت چاپ : سوم (1395)

قیمت : 85000 تومان

توضیحات کتاب :

"رفتار مصرف‌كننده" در حوزه‌ي مطالعات بين‌رشته‌اي است، و مايكل سولومون، مؤلف اين اثر، با چيرگي اعجاب‌آوري توانسته از عهده‌ي اين مطالعات در حوزه‌ي "رفتار مصرف‌كننده" بخوبي برآيد.
سولومون، در زمره‌ي درخشان‌ترين استادان جهان در حوزه‌ي "رفتار مصرف‌كننده" است كه حرف نخست را مي‌زند. درباره‌ي زندگي علمي و حرفه‌اي سولومون مي‌توانيد به مصاحبه‌ي اختصاصي مجله‌ي "توسعه‌مهندسي‌بازار" با پروفسور سولومون مراجعه كنيد كه در شماره‌‌ي 32 اين نشريه (مرداد، شهريور 1392- شماره‌ي بين‌المللي ISSN 2251-9793 ) چاپ و درج شد.
نيازي نيست به پيشينه‌‌ي علمي و حرفه‌اي سولومون بنگريم كه كارنامه‌ي مفصل و پرباري دارد.
كافي است تنها از منظر همين كتاب "رفتار مصرف‌كننده" به شكوه دانشي و بينشي وي پي ببريم.
كتاب "رفتار مصرف‌كننده" سولومون را ورق بزنيد. از ساختار شكلي و محتوايي كتاب به شگفت خواهيد آمد. "رفتار مصرف‌كننده" در اوج دانايي و ظرافت هنري نويسنده‌اي چيره‌دست در قالب واژگان، عبارات، جداول، شكلها، نمودارها، پنجره‌ها و دريچه‌هاي مختلف به زيبايي آراسته شده است. ذهن زيبا، منطقي، و پرانسجام سولومون را تحسين خواهيد كرد كه كتاب پر حجم "رفتار مصرف‌كننده" را آنچنان خوش‌نقش و نگار با محتواي جالب و جاذب تدوين كرده كه تا ساعتها مي‌توان آن را خواند و لذت برد بي آنكه خستگي و كم‌حوصلگي پديدار شود كه بيماري "عصر ديجيتاليسم" است.

رفتار مصرف‌كننده، دانشي علمي-‌‌كاربردي
قدرت پرشگفت و نافذ كتاب آنجا است كه خواننده با مطالعه‌ي اين اثر، نخست به آگاهي و دانش "رفتار مصرف‌كننده" دست مي‌يابد، اما در اين سطح متوقف نمي‌‌ماند بلكه، در پي هر مثال، به بينشي مي‌رسد، و در نهايت آنكه، دست به "رفتار" مي‌زند. به نظرم كتابهايي از اين دست كه "كتاب دانشگاهي" است، هم براي دانش‌پژوهان و هم براي مديران، يك فرصت مغتنم است كه در "بازاريابي ايران" نياز مبرمي به آن داريم.
سولومون با مجموعه‌ ابزارهايي كه در اين كتاب "رفتار مصرف‌كننده" از آن استفاده كرده، توانسته محتوايي دانشي، و البته كاربردي تقديم علاقه‌مندان به حوزه‌ي بازاريابي كند.
سولومون بدون ادعا، دو كار را توأمان در كتاب "رفتار مصرف‌كننده" انجام داده است؛ نخست آنكه كتابي جذاب و خواندني براي دانشجويان و صاحبنظران دانشگاهي پديد آورده است كه در عين جامعيت علمي، مداوم به دنياي واقعي و بازارهاي كنوني، ورود مي‌يابد.
دو آنكه، كتاب "رفتار مصرف‌كننده" براي مديران بويژه مديرعامل، و مديران بازاريابي، فروش و تبليغات، چارچوبهاي دانشي و بينشي دلنشيني مهيا كرده است. مديران بنگاههاي اقتصادي، شركتها، و موسساتي كه علاقه‌مندند در بازار پررقابت و جهنمي امروز، قدرت عمل را به دست گيرند، با مطالعه‌ي اين كتاب "رفتار مصرف‌كننده" عميقاً احساس برتري در بازار خواهند كرد؛ تا جايي كه گويي مي‌توانند بيش از ديگران "نيروهاي نامرئي بازار" را ببينند، همچنانكه نيوتن نيروي نامرئي جاذبه‌ي زمين را ديد.

شميم كتاب رفتار مصرف‌كننده
هم دانش‌‌پژوهان و هم مديران از آن رو كتاب "رفتار مصرف‌كننده"‌ي سولومون را با ديده‌ي احترام مي‌نگرند كه كتاب در اوج ژرفايي دانش و مطالعات بين‌رشته‌اي، به شيوه‌اي تام و تمام، سلاست واژگان و رواني عبارات، مفاهيم غامض و دشوار را به سهولت به خواننده تقديم مي‌كند.
شايسته‌ است به‌رغم برخي انتقاداتي كه خودم بر اين كتاب دارم، علاقه‌مندم با افتخار قدرت دانشي، تيزبيني بينشي، و شكيبايي حرفه‌اي سولومون را در تدوين اين اثر گرانسنگ تحسين كنم. ازاين‌رو بر آن شدم در مقام تحسين، ويژگيها و امتيازات كتاب "رفتار مصرف‌كننده" را كالبدشكافي كنم.
اين كتاب يعني "رفتار مصرف‌كننده"‌ي سولومون را مي‌توان در دو بعد الف) ساختار شكلي، و ب) ساختار محتوايي بررسي كرد.

الف) ساختار شكلي كتاب "رفتار مصرف‌كننده"
كتاب "رفتار مصرف‌كننده" از يك ساختار شكلي منسجمي برخوردار است. اين ساختار شكلي از آغاز تا پايان كتاب يعني فصل هفدهم تداوم دارد.
ساختار شكلي، ابزارهايي هستند كه اين كتاب آنها را به خدمت گرفته تا بتواند هم زيبايي ظاهري كتاب را تأمين كند، و از آن مهمتر، اين ابزارها در يك نظم دلنشين برآنند تا براي سرعت انتقال مفاهيم، تئوريها، و مقصود نهايي كتاب، به مدد خواننده آيند.
در تشريح همين يك نكته، ضروري است فهرستي از اين ابزارها را معرفي كنم. اما ناگزيرم به دليل تعدد و تنوع اين ابزارها، صرفاً 20 ابزار را معرفي كنم. بدون ترديد، خواننده‌ي تيزبين و علاقه‌مند در مطالعه‌ي اين اثر درخشان علمي، ساير ابزارها را پيدا مي‌كند.

فهرست ابزارهاي كتاب رفتار مصرف‌كننده
ابزارهايي كه سولومون در كتاب رفتار مصرف‌كننده به كار برده است عبارتند از:
1- . معرفي هدفهاي هر فصل
2-  داستان آغازين هر فصل
3-  ميان تيترها
4-  شكلها
5- ستونهاي كناري
6-  جداول
7- نمودارها
8- سود شبكه
9- وب سردرگم
10- رفتار مصرف‌كننده ‌- آنگونه كه من مي‌بينم‌
11-  دامهاي بازاريابي
12-  اصطلاحات كليدي
13- پرسشهاي مروري
14-  چالش رفتار مصرف‌كننده
15-  به‌كارگيري
16-  مطالعات موردي
17- پرسشهاي بحث
18-  آمارها
19- به كار بردن ضرب‌المثلها، عبارتهاي كوتاه
20- نام بردن از فيلمها، كليپها، كتابها
توضيح تك‌تك اين ابزارها خارج از حوصله‌ي اين پيشگفتار است. اما مي‌دانيم سولومون، مؤلف اين اثر، با تك‌تك همين ابزارها در هارموني يكصدايي، و چند صدايي، كتاب "رفتار مصرف‌كننده" را به اثري دلپذير و آسان‌خوان تبديل كرده است. بنابراين، اشاره به چند ابزار لازم است.

دامهاي بازاريابي
به هنگام مطالعه‌ي متن كتاب، با ستونهاي كاملاً مجزا و خاص به نام "دامهاي بازاريابي" روبه‌رو مي‌شويد. اين ستون وظيفه دارد بگويد شما به عنوان "بازارياب" از آنچه در اين فصل آموخته‌ايد، چگونه مي‌توانيد تند و سريع، در "بازارهاي كنوني" بهره‌برداري كنيد.
ستون دامهاي بازاريابي، شما را با روشهاي سؤال‌برانگيز بازاريابان نيز روبه‌رو خواهد كرد كه زيانبار است. همچنين آثار نامطلوب برخي راهبردهاي بازاريابي به مصرف‌كنندگان را بحث مي‌كند.

رفتار مصرف‌كننده - آنگونه كه من مي‌بينم
سولومون با همين يك كار در كتاب "رفتار مصرف‌كننده" نشان مي‌دهد يك بازارياب حرفه‌اي تمام‌عيار است. او در هر فصل، دريچه‌اي را با اين عنوان گشوده است: رفتار مصرف‌كننده - آنگونه كه من مي‌بينم.
برجسته‌ترين استادان بازاريابي جهان در حوزه‌ي رفتار مصرف‌كننده به مقتضاي تخصص خود، در چندين و چند عبارت، نظر خود را ارسال مي‌كنند.
سولومون، عكس اين استادان را به همراه دانشگاه محل كار آنها به همراه نظراتشان، زينت‌بخش صفحات كتاب "رفتار مصرف‌كننده" كرده است.
به اين ترتيب سولومون چند اقدام مؤثر براي كتاب "رفتار مصرف‌كننده" انجام داده است:
الف. كتاب از "تك‌گويي" يك مؤلف خارج شده است و حاوي 17 ديدگاه از برجستگان حوزه‌ي رفتار مصرف‌كننده‌ي جهاني است.
ب. تك‌تك همين استادان در سر كلاس درس مي‌توانند به اين كتاب "رفتار مصرف‌كننده" ارجاع دهند. عملاً "بازاريابي كتاب" از سوي برجستگان حوزه‌ي "رفتار مصرف‌كننده" صورت مي‌گيرد. به عبارت تخصصي، استادان تمام‌عيار در نقش دروازبانهاي فرهنگي و خبري براي اين كتاب "بازاريابي" مي‌كنند.
ج. نام تك‌تك دانشگاههاي معتبر جهاني در كتاب "رفتار مصرف‌كننده" بر استحكام اين اثر مي‌افزايد. بدون ترديد هر يك از دانشگاهها براي اشتهار بيشتر خود، اين كتاب را در منظر دانشجويان و استادان دانشگاه قرار خواهند داد. حتماً مي‌دانيد كه دانشگاهها براي جذب دانشجويان و استادان و متخصصان، بازاريابي وسيعي به راه مي‌اندازند. حضور نام اين دانشگاهها در اين كتاب، بخشي از هزينه‌هاي بازاريابي دانشگاه را بر عهده دارد؛ بي‌آنكه دانشگاه پولي بپردازد.
د. از همه مهمتر، خواننده‌ي علاقه‌مند مي‌تواند به هر فصل مراجعه كند، و صرفاً همين ديدگاهها را بخواند. به اين ترتيب، با تمامي فصول كتاب، پيوندي دانشي پيدا كرده است كه او را در معرض تنوع ديدگاهها قرار خواهد داد.

چالش رفتار مصرف‌كننده
سولومون در هر صفحه از متن، خواننده را به تفكر درباره‌ي آنچه خوانده است برمي‌انگيزد. گاه اين تأمل، در كنار آمارهايي است كه مي‌دهد، گاه در كنار پژوهشهايي است كه عرضه كرده است، و گاه از تضاد بين مقايسه‌هايي است كه خواننده "بين برندها"، كالاها و محصولات در متن كتاب مي‌خواند.
با اين همه، در صفحاتي از كتاب با عنوان "چالش رفتار مصرف‌كننده"، از خواننده مي‌خواهد به پرسشهايي پاسخ دهد.
"چالش رفتار مصرف‌كننده"، به نوعي پرسشهاي خاص، پرسشهاي باز و آزاد را مطرح مي‌كند. خواننده نمي‌تواند به صرف مطالعه، به اين پرسشها پاسخ دهد.
خواننده براي پاسخ به اين پرسشها -  كه در بخش چالش رفتار مصرف‌كننده عنوان شده است - به الزام بايد به "بازار" و "واقعيتهاي بازار" توجه چند بعدي داشته باشد، اقدامات متفاوتي به راه اندازد. پژوهشها و گزارشهاي تازه‌اي مهيا سازد، فرضيات متفاوتي از اين پژوهشها و گزارشها استخراج كند، برخي از فرضيات را آزمون كند. پس از آن بر پايه‌ي دانش و بينش، برخي چارچوبهاي كليشه‌اي را در هم شكند.
جالب است بدانيد پاسخ يكساني براي اين پرسشها وجود ندارد. از شركتي به شركتي ديگر، در گذر زمان پاسخها تغيير مي‌يابد، از كالا و خدمتي به كالا و خدمتي ديگر، رنگ و بوي پرسشها دگرگون مي‌شود و ضروري است فرضيات تازه‌اي بر پايه‌ي دانش و بينش جديد عرضه شود. گاه نتيجه‌ي اين رفت و برگشتها، به "پاردايم شكني" مي‌انجامد؛ اگر خواننده‌ي صبور در پي پاسخگويي زود و تند و سريع و از سر رفع تكليف نباشد!

با توجه به طولانی بودن پیشگفتار، مطلب کامل را در کتاب مطالعه کنید