تازه ها

نویسنده : پرویز درگی
تعداد صفحات : 304 صفحه

نوبت چاپ : دوم

سال نشر : 1394
قیمت : 16000 تومان

توضیحات کتاب :

پیشگفتار
تكنولوژي سبب شده است تا محصولات بنگاههاي اقتصادي همرديف (رقباي مطرح)، شباهت زيادي به هم پيدا كنند. اما مشتريان فقط به كيفيت محصولات توجه ندارند بلكه، ساير كاركردهاي ارتباط با شركت، بويژه برند آن براي آنها مهم شده است.


در دنياي رقابتي، برند كه نشان‌دهنده‌ي هويت و اعتبار و يادآور تمام كاركردهاي تعامل شركت با مشتريان است، از اهميت ويژه‌اي برخوردار شده است. برند، واژه‌اي در زبان اسكانديناوي قديم به معناي داغ روي بدن حيوانات است.
اما انجمن بازاريابي امريكا برند را اينگونه تعريف مي‌كند: نام، واژه يا نشانه، طرح يا تركيبي از تمامي اين عناصر، كه به‌منظور شناسايي كالاها و خدمات يك فروشنده (يا گروهي از فروشندگان)، با هدف ايجاد تمايز در عرصه‌ي رقابت مورد استفاده قرار مي‌گيرد.

برند را من به خوشنامي، آبرو، و حيثيت ترجمه مي‌كنم و بسياري از دوستان از واژه‌هاي هويت و اعتبار بهره گرفته‌اند كه همگي آنها در مرحله‌ي عمل از سوي مشتريان بايد تجربه شوند تا مورد باورشان قرار گيرند. پس مي‌توان گفت برند، مديريت كل تجربه‌ي مشتريان است؛ مشتريان بايد اعتبار و خوشنامي يك برند را با روح و جان و دلشان تجربه كنند.
برند در زبان و ادبيات فارسي نيز از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. براي مثال، سعدي مي‌گويد:

سعديا مرد نكونام نميرد هرگز
مرده آن است كه نامش به نكويي نبرند

در كشورمان برندسازان بزرگي داريم كه هر كدام يك عامل نوآور ارزشي هستند كه ساحت نظر تا عمل را به صورت تام و تمام پيموده‌اند.
بزرگاني چون پايداري، بنيانگذار فرآورده‌هاي لبني ميهن، سليماني در شركت كاله، خانواده‌ي نصيري در شركت رامك، ژائله در شيرين عسل، ايزدپناه در استيل‌البرز و... و از قبل از انقلاب هم بزرگان ماندگاري همگي برندينگ را در عالم بودن تعقيب كردند نه در عالم شدن.

آنها فقط به برههي زماني خودشان توجه نداشته‌اند بلكه، كاري كارستان براي دوره‌هاي زماني بلندمدت و دائمي كرده‌اند كه مديران اجرايي كه راهشان را در همان بنگاههاي اقتصادي ادامه‌ مي‌دهند يا ادامه خواهند داد، به اين مهم بايد توجه داشته باشند كه هدف اين بزرگان فقط كسب سود نبوده است بلكه، ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقاي برند، هنر آنها بوده است كه در پندار، گفتار، و كردار ايشان متجلي شده است.

در ملاقاتهايي كه با اين سرمايه‌هاي بزرگ انساني و مديريتي كشورمان داشته‌ام، به‌وضوح سه نكته‌ي كليدي و حياتي، "عشق"، "نيكي"، و "حقيقت" را شاهد بوده‌ام. ايشان ثابت كرده‌اند كه ‌هر برند قدرتمندي، اثري مثبت بر نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به هويت شركت مي‌گذارد و يك نگرش مثبت در راستاي يك تجربه‌ي خوب شكل مي‌گيرد. آگاهي از برند، بر كيفيت ادراكي مشتريان اثرگذار است و مستقيماً به وفاداري ايشان منجر مي‌شود.
بايد بپذيريم كه برند تنها يك محصول فيزيكي نيست بلكه، يك خاصيت منحصربه‌فرد است كه در طول زمان گسترش و بهبود مي‌يابد و داراييهاي ملموس و غيرملموس را از آنِ خود مي‌سازد.
همگي ما شاهد اين هستيم كه برندهاي قدرتمند اين توانايي را دارند كه قيمتي بالاتر در ميان مشتريان و يك قيمت بيشتر در ميان سرمايه‌گذاران داشته باشند؛ پس برند براي سازمان و مشتريان (هر دو) منافعي ايجاد مي‌كند.


بدين‌رو مي‌توان نتيجه گرفت كه استراتژيهاي برند، فراتر از بازاريابي يا ارتباطات و يا موقعيت‌گذاري است. استراتژي برند، همان استراتژي كسب‌وكار است و مديريت آن بيشتر از آنكه تاكتيكي و واكنشي باشد، استراتژيك و عيني است و لازم است مديران ارشد، مسئوليت اصلي برند سازمان را شخصاً بر عهده داشته باشند و از هويت و خوشنامي سازمان خويش در تمام شرايط و فعاليتها حفاظت كنند.

مديران ارشد بايد دقت كنند كه زبان اندام سازمان، ادب و نزاكت نيروهاي ميز پذيرش، و خلاصه تمامي آنچه كه مصرف‌كننده از شركت آنها مي‌بيند يا مي‌شنود، در ذهن او تصويري خواهد ساخت و تجربه‌اي را شكل خواهد داد كه مبناي تصميمات بعدي وي براي خريد يا عدم خريد، و تبديل آنها به سفير برند يا برعكس، مشتري خرابكار خواهد بود. پس وظيفه‌ي استراتژي برند، نمايش شايسته‌ي برند در تمام اقدامات و ايجاد تصوير ذهني برند و نيز ايجاد تمايز سازمان نسبت به بنگاههاي اقتصادي و محصولات رقبا است
لازم به يادآوري است كه مفهوم ايجاد برند را ديگر نمي‌توان تنها به خدمات و كالاها محدود كرد؛ ستارگان سينما، سياستمداران و مديران شركتها نيز دريافته‌اند كه پيروزي در آن است كه خودشان را در قالب برند، به دنيا معرفي كنند.

برندها از طريق مردم وارد زندگي مي‌شوند. برند نبايد تصاوير و برچسبهاي منفعل باشد بلكه، آنها بايد تجربه‌اي زنده، و جايي باشند كه ارزشها و باورها را به طرق مربوط و عملي براي مشتريان و نيز به همان ميزان براي هر گروه ديگري از ذينفعان به نمايش درآورند.
يادمان باشد امروزه بيشتر مردم محصول نمي‌خرند بلكه، اين برندها هستند كه خريداري مي‌شوند و در اين مسير، همه چيز ارتباط ايجاد مي‌كند. بدين‌رو توصيه مي‌كنم به تمام جزئيات و ظرافتهاي كسب‌وكارتان توجه داشته باشيد تا خوشنامي و هويت مد نظرتان شكل بگيرد، حفظ شود، و توسعه يابد.
و اين وظيفه‌اي هميشگي از سوي تمام عوامل دخيل در يك بنگاه اقتصادي است؛ چون برندها در اثر مرور زمان شكل مي‌گيرند.

و اما چه شد كه اين كتاب شكل گرفت؟‌
از اوايل انتشار مجله‌ي وزين "پنجره خلاقيت"، از سوي مديران آن نشريه تماسي با اينجانب برقرار و مقرّر شد در هر شماره با ارسال سؤالاتي در خصوص يك برند موفق، فرصتي داشته باشم تا طي چند روز به آن سؤالات پاسخ گويم.

خوشبختانه اين پرسش و پاسخها مورد توجه خوانندگان عزيز مجله‌ي مذكور قرار گرفت و من نيز پس از هر شماره‌اي كه چاپ مي‌شد، متن مصاحبه را در سايت شخصي خودم در معرض مطالعه‌ي همراهان عزيز عالم عامل عاشق قرار مي‌دادم. اين رويكرد براي بعضي از خوانندگان سؤالاتي را مطرح كرد كه شما را بيشتر به عنوان نويسنده‌ي كتابهاي "با نگرش بازار ايران" مي‌شناختيم و در كتابهايتان بيشتر مثالهاي ايراني را مي‌آوريد و سعي داشتيد مطالب متناسب با بوم و ويژگيهاي ايران بيان شوند؛ حال چه شد كه به سمت برندهاي خارجي رو آورديد؟
پاسخ اين بود كه اولاً اتفاقي شد و همان‌طور كه گفتم بر مبناي دستوري بود كه مديران مجله‌ي پنجره خلاقيت دادند. اما از سوي ديگر با نگرش الگوبرداري آگاهانه، علاقه‌مند شدم با هدف يادگيري از ديگران كه برندهاي موفقي را در اقصي‌نقاط دنيا بنيان گذاشته‌اند، به اين پرسش پاسخ دهم كه آنها چه كرده‌اند كه به اين توفيقات دست يافته‌اند

و ما در كشور عزيزمان چه نكات ارزشمندي را مي‌توانيم از ايشان ياد بگيريم. پس از اينكه تعداد اين مصاحبه‌ها دورقمي شد، به اين فكر افتادم كه اين مصاحبه‌ها و چند مورد ديگر را در TMBA در قالب يك كتاب به مديران تقديم كنم و ماحصل، كتابي است كه در دستان شما است. اميدوارم اين اثر نيز مورد توجه و بهره‌برداري مديران و كارشناسان كسب‌و‌كارها قرار گيرد

تيم پرقدرت و داناي TMBA در گردآوري مطالب ياريم كردند. از همه‌ي اين عزيزان بويژه آقايان محمدرضا حسن‌زاده جوانيان، سيداحمد تقويان، مرتضي اميرعباسي، و سركار خانم اعظم احمدي سپاسگزارم و از دوستان هميشگي و همراهان همدلم، آقايان احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار" كه همچون گذشته متحمّل زحمات زيادي شدند، سپاسگزارم. و مانند هميشه تشكر و قدرداني خويش را از خانواده‌ي خوب و مهربانم ابراز مي‌دارم.
تقاضا مي‌كنم از طرق زير، نظرات ارزشمند خودتان را به ما اطلاع‌رساني فرماييد.
سايت شخصي پرويز درگي : www.Dargi.ir

نشاني اينترنتی : info@TMBA.ir
سايت انتشارات بازاريابی : www.MarketingPublisher.ir
نشاني اينترنتی : info@MarketingPublisher.ir
نشاني انتشارات بازاريابی: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، ‌‌كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10‌
با شماره‌ی تلفكس: 66431461 (021)
با شماره‌ی تلفنهاي: 66423667 (021) و 66434055 (021)
با شماره‌ی تلفن همراه شخصی ام: 09121994281

گر بخواهيد در اين يكدم عمر
نيك جوياي حقايق باشيد‌
و به نزد همه نيكان جهان
بس برازنده و لايق باشيد
هدفي ناب بيابيد و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشيد

 

سبز باشید
پرویز درگی